Sećate li se Crystal Pepsi-ja? Verovatno ne. Prozirni Pepsi iz ’92. godine nestao je već naredne, zajedno sa idejom da legendarni “crni sok” i sinonim za nezdravo piće u svesti potrošača postane čist kao suza.
Zašto su potrošači u ovom slučaju izabrali “veće zlo”? Iz ugla psihologije, stečeno iskustvo učinilo je da odluka na temelju racionalnog, po ko zna koji put, bude potisnuta emocijama. U svesti potrošača se već razvila jasna asocijacija koja povezuje boju, ukus i ime brenda, što nije ostavilo prostora za tako drastične promene koje je kompanija “PepsiCo” pokušala da predstavi inovacijom. Na stranu to da li je planetarno popularni napitak imao realnu potrebu da se odluči na ovaj potez – pravo pitanje je da li bi prozirni Pepsi ipak pronašao put do srca potrošača, da je lansiran u vremenu društvenih mreža?
Kako to mislite Plazma, a slana?
Na povlačenje ove paralele naveo me je slučaj kompanije “Bambi” koja je početkom 2017. godine uradila nešto slično, ali sa razlikom u ishodu. “Bambi” je tada na tržište plasirao novi proizvod, tačnije slani keks, što verovatno i ne bi uzburkalo emocije potrošača da se nisu odlučili na jedan prilično hrabar korak: keks je poneo ime njihovog najpoznatijeg brenda Plazma, ali sa onim užasnim dodatkom Slana.
Plazma keks koji decenijama unazad slovi za jedan od najomiljenijih brendova, ukus koji bismo svi prepoznali “na keca”, sada postoji i u nekakvoj slanoj verziji, a karakterističnu crvenu ambalažu zamenila je plava.
Šta je ono što se dešavalo u nastavku? Bambi je za početak mogao da odahne, jer je izbegao verovatno najveću noćnu moru svakog brenda: da potrošači ostanu ravnodušni na novi proizvod. I negativna emocija je emocija – i to kakva! – ali se u komercijalnom marketingu izuzetno retko (namerno) koristi. Negativne emocije, poput straha i ljutnje, često se izazivaju kroz socijalne kampanje (primer: „Pušenje ubija!“), dok se kroz komercijalne najčešće „puca“ na one pozitivne. Ljudi kupuju kada su srećni, zadovoljni, radoznali…
Radoznali? Ho-ho-ho…
Odavno nisam rekla „živele društvene mreže!“. Dobro, i blogovi. Jer za razliku od onog vremena kada ste mogli samo da gunđate dok prolazite između rafova, sada imate mogućnost da sednete i napišete svoje mišljenje o… Čemu god. I podelite ga sa velikim brojem ljudi.
Iznerviranim ljubiteljima Plazme nije trebalo mnogo, pa je za samo par dana internet bio preplavljen „ništa vam nije sveto“ reakcijama kroz tvitove, blogove i najviralniji tip sadržaja – šaljive mimove.
Aleluja! Činilo se da je sam Bog pogledao slanu Plazmu, što su njeni marketing stručnjaci brzo prepoznali kao šansu i iskoristili viralnost negativnih reakcija. Odgovorili su duhovitim sadržajem koji je slao poruku: možete da nas mrzite, ali ne i da nas mrzite, a emodži srculenca je sve češće odnosio prevagu nad ljutkom i tužićem.
Naposletku, sve češće su se mogli pročitati i komentari tipa: ‘Ljudi, da li je ovo neko uopšte probao?’, ‘Ja ovo moram da probam!’ i slično, jer kada ste sa toliko strana izloženi reakcijama na određeni proizvod – bile one pozitivne ili negativne – vi ćete u nekom trenutku podleći psihologiji mase.
Ako bih sada rekla da je brend iskoristio emocije i privrženost potrošača kako bi im prodao svoj novi proizvod, to bi (za one koji se ne bave marketingom) zvučalo zaista zastrašujuće, i zato neću to reći , ali sledeći put kada ručica krene ka nekom proizvodu sa šarene police supermarketa, setite se ove priče. Da li zaista želite taj proizvod ili vašu ruku pomera nevidljivi konac nekog zločestog marketara?
Sećate li se Crystal Pepsi-ja? Verovatno ne. Prozirni Pepsi iz ’92. godine nestao je već naredne, zajedno sa idejom da legendarni “crni sok” i sinonim za nezdravo piće u svesti potrošača postane čist kao suza.
Zašto su potrošači u ovom slučaju izabrali “veće zlo”? Iz ugla psihologije, stečeno iskustvo učinilo je da odluka na temelju racionalnog, po ko zna koji put, bude potisnuta emocijama. U svesti potrošača se već razvila jasna asocijacija koja povezuje boju, ukus i ime brenda, što nije ostavilo prostora za tako drastične promene koje je kompanija “PepsiCo” pokušala da predstavi inovacijom. Na stranu to da li je planetarno popularni napitak imao realnu potrebu da se odluči na ovaj potez – pravo pitanje je da li bi prozirni Pepsi ipak pronašao put do srca potrošača, da je lansiran u vremenu društvenih mreža?
Kako to mislite „Plazma„, a slana?
Na povlačenje ove paralele naveo me je slučaj kompanije “Bambi” koja je početkom 2017. godine uradila nešto slično, ali sa razlikom u ishodu. “Bambi” je tada na tržište plasirao novi proizvod, tačnije slani keks, što verovatno i ne bi uzburkalo emocije potrošača da se nisu odlučili na jedan prilično hrabar korak: keks je poneo ime njihovog najpoznatijeg brenda Plazma, ali sa onim užasnim dodatkom Slana.
Plazma keks koji decenijama unazad slovi za jedan od najomiljenijih brendova, ukus koji bismo svi prepoznali “na keca”, sada postoji i u nekakvoj slanoj verziji, a karakterističnu crvenu ambalažu zamenila je plava.
Šta je ono što se dešavalo u nastavku? Bambi je za početak mogao da odahne, jer je izbegao verovatno najveću noćnu moru svakog brenda: da potrošači ostanu ravnodušni na novi proizvod. I negativna emocija je emocija – i to kakva! – ali se u komercijalnom marketingu izuzetno retko (namerno) koristi. Negativne emocije, poput straha i ljutnje, često se izazivaju kroz socijalne kampanje (primer: „Pušenje ubija!“), dok se kroz komercijalne najčešće „puca“ na one pozitivne. Ljudi kupuju kada su srećni, zadovoljni, radoznali…
Radoznali? Ho-ho-ho…
Odavno nisam rekla „živele društvene mreže!“. Dobro, i blogovi. Jer za razliku od onog vremena kada ste mogli samo da gunđate dok prolazite između rafova, sada imate mogućnost da sednete i napišete svoje mišljenje o… Čemu god. I podelite ga sa velikim brojem ljudi.
Iznerviranim ljubiteljima Plazme nije trebalo mnogo, pa je za samo par dana internet bio preplavljen „ništa vam nije sveto“ reakcijama kroz tvitove, blogove i najviralniji tip sadržaja – šaljive mimove.
Aleluja! Činilo se da je sam Bog pogledao slanu Plazmu, što su njeni marketing stručnjaci brzo prepoznali kao šansu i iskoristili viralnost negativnih reakcija. Odgovorili su duhovitim sadržajem koji je slao poruku: možete da nas mrzite, ali ne i da nas mrzite, a emodži srculenca je sve češće odnosio prevagu nad ljutkom i tužićem.
Naposletku, sve češće su se mogli pročitati i komentari tipa: ‘Ljudi, da li je ovo neko uopšte probao?’, ‘Ja ovo moram da probam!’ i slično, jer kada ste sa toliko strana izloženi reakcijama na određeni proizvod – bile one pozitivne ili negativne – vi ćete u nekom trenutku podleći psihologiji mase.
Ako bih sada rekla da je brend iskoristio emocije i privrženost potrošača kako bi im prodao svoj novi proizvod, to bi (za one koji se ne bave marketingom) zvučalo zaista zastrašujuće, i zato neću to reći , ali sledeći put kada ručica krene ka nekom proizvodu sa šarene police supermarketa, setite se ove priče. Da li zaista želite taj proizvod ili vašu ruku pomera nevidljivi konac nekog zločestog marketara?
